南尊宝，北比格：中国比萨界的卧龙凤雏 - 品牌故事

• 2026年9月1
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尊宝和比格这对“难兄难弟”，已经占据国产比萨品牌的前两名位置。

最近，比格比萨创始人赵志强因不当言论登上热搜。

另一边，尊宝比萨也上了热搜，有员工将头皮屑掉在比萨上，画面令人不适。

一个管不住创始人的发言，一个管不住员工的操作，都不是什么好事。

因为这两条热搜，我突然意识到一件事：

尊宝和比格这对“难兄难弟”，已经是国产比萨品牌的前两名了。

颇有“南尊宝，北比格”的格局。

那么，这对“卧龙”和“凤雏”，到底是什么时候开了这么多店？他们做的，又到底是什么生意？

01

提起比格，网上的画风比较一致。

有人称它为“赵志强碳水大食堂”，说比格不仅让人吃好，还能让人睡好。

还有人说，比格这个“西”餐，是不是指“山西”。

在比格，你不仅能吃到比萨，还能吃到土豆泥、炸洋芋、拉面、炒面、凉面、冷面、乌冬面、千层面。

没错，赵总是真男人。男人，不止一面。

去赵总账号看一下，真是“店内外充满了快活的空气”。

虚假的欢乐餐厅是必胜客，真正的欢乐餐厅是比格。

赵志强1973年出生在佳木斯，他18岁借钱开台球厅，没几年就赚到人生第一个100万。

2002年，赵志强在北京西直门附近开出了第一家比格比萨。

“比格”“比格”，一听就有格调，但其实它的英文是“Big Pizza”，意为“大比萨”。

它的打法很简单：比萨自助，39元随便吃。

靠着这个实惠的价格，很快吸引了一批学生和年轻人。

听到这里，你是否感到奇怪？

2002年，汽油两三块钱一升，牛肉八九块钱一斤，39元算便宜吗？

这里，就要提到一位中国人民熟悉的老朋友——必胜客了。

今天的消费者可能很难理解，当年的必胜客是什么地位。

那不是贵，是真贵。

一张海鲜至尊比萨能卖到70元，即使不点贵的，人均也能到六七十元。

而那时全国平均月薪才1000元出头。

所以，比格为什么受欢迎？

在比格成立的年代，39元你只能在必胜客勉强尝尝鲜。

但在赵总这里，你能实现比萨自由，还能吃到炸鸡、薯条、蛋挞、沙拉。

你能直接吃到饱，吃到撑，吃到扶墙而出，吃到碳晕被抬出去。

这个策略非常成功，尤其吸引北京包括学生在内的年轻群体，并且让门店很快铺开。

到了10年后的2012年，比格的门店数突破100家。2025年突然加速扩张，到2026年1月，门店数已达387家，主要在北京、天津、河北、山东等北方市场发展。

比格一直以直营为主，门店数量不算特别多，但按2025年前三个季度的GMV计算，它仅次于必胜客和达美乐，已成为本土比萨品牌第一名。

02

在南方，尊宝的故事也在展开。

尊宝创始人叫罗高峡，与爱聊爱玩、外向到快成为艺人的赵总相比，罗老板是内向中的内向，他很少公开露面，做事风格也比较保守。

1998年，罗高峡在深圳开出第一家店，叫“小飞象比萨”，后来改名为“尊宝”。

“尊宝”最初模式是学习必胜客，走大型综合西餐路线。

早期都是500到1000平方米的大店，产品线很长，比萨、意面、饮品、小吃应有尽有，种类又多又杂。

但必胜客主要是直营，尊宝搞的是加盟。

结果因为大店运营太复杂，总部开始力不从心，很快出现“品控问题”。

于是在2009年左右，为了提高掌控力，尊宝将加盟模式改为直营，大店模式也改为小店模式。菜单集中到比萨本身；减少堂食，增加外卖。

原来是大店做客单价更高的堂食和聚餐，现在是小店做社区外卖和日常消费。

到2018年，直营的尊宝已有700多家店。罗老板觉得时机成熟，按下了加速键。

尊宝又重新开放加盟，到今天已超过3000家，成为门店数量最多的国产比萨品牌。

与比格深耕北方市场不同，尊宝的3000家门店主要集中在广东、福建、湖南等南方省份。

中国本土比萨也形成了“南尊宝，北比格”的格局。

03

那么问题来了，为什么他们都不学必胜客，都往低客单价跑呢？

这与其说有什么商业策略，不如说比萨本来就是一种典型的大众快餐。

它主要是人们来不及吃饭时，点一盒来凑合填饱肚子的。

这也是为什么，五角大楼一加班，附近比萨订单就暴涨。

在欧美许多国家（除了意大利），比萨一直以外卖为主，走平价路线。

以美国为例，2024年，美国快餐型比萨市场约421亿美元，其中外送169亿，到店自取205亿，两项加起来占整个市场近九成。

不知道大家有没有注意过，比萨店门口都会停着送餐电动车，因为比萨和外卖本身就是绑定在一起的。

达美乐是最典型的例子，它从1960年创立以来，一直主打外卖，直到今天也是如此。

尊宝现在走的，其实就是达美乐的路子。

比格有点像早期美国本土的必胜客，是可以聚餐的平价餐厅，还会提供自助午餐。

但后来，美国必胜客也关闭了大量堂食店，向外卖市场转型。

国内的比萨也越来越走向外卖化和快餐化。

2025年，全国比萨门店超过一半的生意来自外卖；达美乐在一线城市，外送销售占比达73.7%。

从这个角度来说，比格这个模式就有点难办了。

比格早年的39元自助，大家觉得便宜；现在是79元，大家反而开始觉得贵了。

这恰恰是因为在今天，它面临众多比萨外卖的竞争。

比格真正的对手，不是另一个比格，而是小店和外卖。

外卖越便宜，比格就越需要让人们觉得值，就越不能涨价，

那就只能在成本上想办法，比如多放碳水。

但问题是，碳水根本不稀罕，也太容易饱腹，很难让人觉得划算。

网友吐槽比格碳水太多，说“和尚进去吃了一圈发现自己没有破戒”，

赵总回复道：“和尚吃比格比萨没破戒，一看你照片破戒了”。

破没破戒不知道，反正赵总是破防了。

之所以破防，也是因为刚好戳中了赵总面临的困境。

04

尊宝这边的问题，也很典型。

加盟店员工把头皮屑抖到比萨上，被行政拘留7天。

在我看来，这件事又把一个很老的问题暴露出来——加盟店的品牌管控。

当年罗老板就是因为这类问题，直接把加盟停了八年。

但人终究逃不过自己的命运，现在店变小了，管理难度却没有消失。

尊宝现在有3000家门店，其中一半是加盟店。

这意味着，品控与人员培训会是一个持久的难题。

而且在未来，保不齐比格也会在小店方面试水。

到时候，比萨界的“南北战争”还真有可能打起来。

05

不过话说回来，比萨从当年的高级西餐，变成今天这样一种便宜的快餐，我觉得其实也是一件好事。

学生时代，能吃一次必胜客，都非常开心。

而今天，比萨可以只是我们工作的时候随便点的一顿工作餐，不用攒钱，不用过生日，也不用非得凑几个人。

这在过去，很难想象。

一方面，说明我们的生活确实变好了，有了更多选择，多到比萨看起来都有点单调了。

但另一方面，我们的工作也更忙了，忙到有时候连认真吃一顿饭的时间都找不出来。

以前吃比萨，我们愿意专门留出一个晚上。

现在吃比萨，也是为了帮我们留出一个晚上，好接着忙别的事。

所以希望，大家在下次点比萨的时候，是因为真的想吃，真的享受，而不是因为工作太忙，顾不上吃饭。

参考资料：

必胜客、达美乐官网

达美乐招股书

百盛中国2025年度报告

国家统计局

比格比萨港股IPO，中国披萨江湖再起风云  21经济网

90后的西餐启蒙，现在点外卖都想不起来  新周刊

美国餐饮大牌，集体“联姻”中国  华商韬略

尊宝比萨创始人罗高峡：计划3年内转化3000家加盟店  消费研究所

在中国，仅次于必胜客的披萨老二竟然是它  消费大事件

做中国比萨的NO.1——专访比格比萨创始人、CEO 赵志强  中国合作贸易企业协会

比格披萨冲刺“自助第一股”，千店野心面临三重局  伯虎财经

79元一位的披萨自助，单店月入80万，如何做到的？  红餐网

Pizza Hut Turns Over a Lot of Dough in Chinese Debut  洛杉矶时报

火热的披萨：有人连亏三年、有人扩张2500家  餐饮老板内参

深耕市场24年开出千家店，揭秘尊宝比萨的经营智慧  央广网

本文来自微信公众号 “IC实验室”（ID：InsightPlusClub），作者：IC实验室，36氪经授权发布。

• 2026年9月8
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